سیاست از پنجره بازار و تجارت

برزگر

در عصر حاضر، دموکراسی رایج‌ترین نظام سیاسی است. بی‌تفاوتی افراد و کاهش فزاینده مشارکت آنها در ساختارهایی با دموکراسی نسبتا مناسب، غالب سیاسیون را بر آن می‌دارد تا ابتدا با ایجاد انگیزه در عامه مردم و سپس تلاش برای به‌دست آوردن کرسی‌ها مورد اعتماد آنها واقع شوند. بازاریابی سیاسی با در اختیار گذاشتن ابزارهایی به سیاسیون کمک می‌کند تا در فضای رقابتی موجود از همه راهکارهای موجود جهت جلب توجه و حمایت مردم بهره گیرند.
بازاریابی سیاسی نظریه‌ای است که تمام ویژگی‌های علمی در آن رعایت شده و مانند سایر دستاوردهای علمی قابلیت انتقال و استفاده در تمام فضاها وکشورها را دارد، در این یادداشت سعی شده تا تعریفی کلی از بازاریابی سیاسی و لزوم استفاده از آن در دنیای امروزی تشریح شود.
در ابتدا تعریفی از برند و برندسازی را ارائه می‌دهیم.
اسکامل ساده‌ترین تعریف را متناسب با بازاریابی سیاسی ارائه کرده است. در تعریف وی مفهوم برند اشاره نمادین به ارزش‌های نمادین و نمایندگی روانی در مورد محصول خاص تولیدی در جامعه است. به بیان دیگر درحالی‌که هسته مرکزی تولید تنها به سود حاصل از خرید ربط پیدا می‌کند، نام تجاری یا برند به جنبه‌های نرم‌تر محصول تولیدی مانند احساسات و معانی اجتماعی تجربه شده در استفاده از محصول اشاره می‌کند. جنبه سخت محصول که در ذات محصول وجود دارد و مزایای آن از طریق مصرف‌کننده به‌وجود می‌آید. عنصر دوم، متمایزکننده‌های برندی یا Branddifferentiators نام دارد که به جنبه‌های نرم، احساسی و دلالت‌های ضمنی متنوع متصل به محصول ارتباط پیدا می‌کند و مبنایی از احساس نسبت به محصول و معانی متضمن آن را دربر می‌گیرد که به فرآیند خرید متصل است. این جنبه دوم ربطی اساسی به مفهوم برندسازی و خصوصا برندسازی سیاسی دارد.
برندسازی سیاسی در واقع مهاجرت برند از بازار به سیاست است، برند سازی سیاسی مفهومی است که در سه دهه اخیر در ارتباطات سیاسی و علوم سیاسی مطرح شده است. برندهای سیاسی سه عنصر متفاوت دارند، اولین عنصر برچسب‌زنی به حزب به منزله نام تجاری و بازاریابی در بازار سیاست، عنصر دوم سیاستمدار و ویژگی‌های محسوس آن به عنوان برند و سومی سیاست به منزله ارائه‌دهنده اصلی خدمات. برندهای سیاسی بسته به گونه‌های متفاوت‌شان، مانند دیگر برندها عمل می‌کنند و در ارتباط با هرکدام از فاکتورهای دیگر، دارای قدرت نسبی و مطلوبیت کمتر یا بیشترند. بر همین اساس حوزه تاثیرگذاری‌شان مشخص می‌شود. در سال‌های گذشته سیاستمداران و احزاب مختلف حتی بیشتر از کارکنان درگیر در بازار تجارت به مفهوم نام تجاری در عرضه تصویری از خود نزد توده مردم و خارجیان به منزله برند تلاش کرده‌اند. به عنوان مثال تغییر نام حزب طبقه کارگر انگلستان در اواسط دهه ۹۰ به حزب کارگر جدید، با مشورت شرکت‌های تجاری حرفه‌ای بوده است. همچنین می‌توان به گوردون براون، نخست وزیر اسبق انگلستان اشاره کرد که دیوید مایر، نویسنده کتاب کسب و کار نام تجاری و یکی از معتبرترین کارشناسان متخصص برندسازی را استخدام کرد.
بازاریابی سیاسی عبارت است از تلاش برای حفظ یا تغییر طرز تفکر و برداشت جامعه و رقبا نسبت به فرد، حزب و یا یک گروه.
اساسا اولین مفهوم بازاریابی شناسایی نیازهای مصرف‌کنندگان و تلاش برای برآورده شدن نیازهای آنهاست ولی بازاریابی صرف‌نظر از اینکه یک نیاز را مرتفع می‌کند، یک کانال ارتباطی بین شرکت‌های تجاری و مشتریان است. مفاهیم بازاریابی در شرایط تجاری یعنی قیمت، ترفیع و توزیع مبتنی بر این است که تمام فعالیت‌های شرکت مشتری‌محور خواهد بود یعنی سود سازمان در نتیجه کسب رضایت مشتری حاصل می‌شود.
در واقع بازاریابی سیاسی ترکیبی از علوم سیاسی و بازاریابی است که ریشه در استفاده از چارچوب‌های اقتصادی برای تجزیه‌وتحلیل سیاست‌ها به‌وسیله اقتصاددانانی مثل دانز دارد. آنتونی دانز (۱۹۷۵) اولین کسی بود که منطق بازار را به حوزه سیاست و دموکراسی از دید اقتصادی وارد کرد. او معتقد بود رأی‌دهندگان به دنبال بهترین خرید و سیاستمداران به دنبال بیشترین رأی و بازرگانان به دنبال بیشترین فروش هستند.
به بازاریابی سیاسی می‌توان از دو منظر نگریست: بازاریابی سیاسی محصول‌محور به معنی به‌کارگیری تئوری‌های بازاریابی تجاری ‌‌در حوزه سیاست است که فعالیت کاندیداها (دولت‌ها، نهادهای سیاسی) برای ‌فروش محصول استفاده می‌شود. ‌
بازاریابی سیاسی فرآیند محور که به معنی کاربرد آموزه‌های سیاسی در حوزه‌های ‌تجاری است که به دنبال شناسایی منابع قدرت و چگونگی توزیع منابع قدرت و نهایتا کسب قدرت است. ‌
سیاست، علم شناسایی منابع قدرت و چگونگی توزیع و روش‌های دستیابی به آن و تاثیرگذاری بر ذهن مخاطبان است. سیاست چون با قدرت همراه است و قدرت و توانایی واداشتن دیگران به انجام یک کار است، پس اگر کسی قدرت داشته باشد مشروع هم است. مردم همواره در پی یک منبع قدرت هستند تا بتوانند از طریق آن اعمال نفوذ کنند، به مزایا و پاداش‌هایی برسند و به مقامات بالاتر ارتقا یابند. زمانی که افراد به قدرت خود جامه عمل بپوشانند، گفته می‌شود که سیاستمدار شده‌اند. آنان که از مهارت‌های سیاسی خوبی برخوردارند می‌توانند از پایگاه‌های قدرت خود به شیوه‌ای موثر استفاده کنند. در بسط این اجمال باید بیان کرد که سیاست خود محصول است و خریداران و فروشندگان خاص خود را دارد و برای موفقیت در این مبادله، باید به‌خوبی آن را شناخت و از ابزارهای مناسب برای معرفی و فروش آن استفاده کرد. ‌
درنهایت باید به این موضوع اشاره کرد که بازاریابی سیاسی و تجاری تفاوت‌های عمده‌ای با یکدیگر دارند اما فرای این تفاوت‌ها، اشتراکی نهفته است و آن اشتراک فرآیندی ‌است. در هر دو عرضه‌کننده و متقاضی وجود دارد، در نوع تجاری کالا و خدمت عرضه می‌شود و در نوع سیاسی وعده و حمایت و خط‌مشی و ویژگی‌های شخصیتی؛ در اولی پول و اطلاعات و وفاداری مشتری دریافت می‌شود و در دومی رأی و کمک داوطلبانه.

*محمدجواد برزگر



پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *