تهران می‌­تواند شهر «رویدادها» و «بازارها» باشد

LONDON_shutterstock_223809409--tojpeg_1417714384695_x1

سیدرضا شفیعی نسب، كارشناس ارشد معماری در رابطه با موضوع برندسازی شهر تهران به سوال­‌های «صنعت و توسعه» پاسخ داده و به ظرفیت‌­ها و موانع برندسازی شهر تهران اشاره می‌کند. از جمله سوابق حرفه‌­ای وی می­توان به مدیریت پایگاه ملی فرصت‌­های سرمایه‌گذاری ایران، تدوین برنامه هوشمند‌سازی شهر اهواز و همچنین تدوین برنامه جامع توسعه سرمایه‌گذاری و درآمدهای پایدار شهر قم اشاره کرد.

مفهوم برندینگ شهری دقیقا به چه معناست و ضرورت آن چیست؟
هر یک از شهرهای جهان، به فراخور ظرفیت، امکانات و فعالیت­‌های خود، در عرصه رقابت با همتایان خود در سطوح مختلف، نوعی آوازه متمایز دارند که این آوازه از ویژگی‎هایی پایدار و پویا و اغلب از جنس فرهنگی و رسانه‎ای این شهرها نشأت می‌گیرد. این شهرت و آوازه که آن را «برند شهری» می‎نامیم، بر عناصر بسیار متنوع یک شهر شامل هویت تاریخی، موقعیت جغرافیایی، ویژگی­های اجتماعی، نمادهای تمدنی، فعالیت­های تجاری، امکانات رفاهی، تفریحی و سرگرمی، مناسبات بین­المللی و تصاویر رسانه ‎ای یک شهر یا ترکیبی متنوع از این عناصر متکی است. برند شهری در واقع متمایز ­کننده‎ یک شهر از میان دیگر شهرها در اذهان ملی و جهانی است و این نام، تلاشی است که اغلب راهبردهای کلان فرهنگی و اقتصادی کلان­شهرها و شهرهای جهانی برای دست­یابی به آن برنامه‌ریزی و سیاست‌گذاری و عمل می‌کنند. برند شهری، در واقع گفتمانی است که یک شهر در اذهان شهروندان خود و شهروندان دیگر نقاط برجای می‌گذارد و به‌منظور ساخت آن به برنامه­ریزی کوتاه‌مدت، میان­مدت و درازمدت می‌پردازد.
برند شدن شهر یا مکان به‌دنبال خود، جذب سرمایه، گردشگر، اطمینان و همچنین شهرت و آوازه را همراه خواهد داشت. از سویی شهرها با اتکا بر ویژگی‌های منحصر به فرد مکانی و فضایی خود، می‌توانند نقش مهمی در این راستا ایفا کنند. با وارد کردن رقابت‌پذیری در سطح محلی آن (مکان‌های شهری) می‌توان از مزایا و فرصت‌های حاصل از آوازه‌مندی بهره برد و نه تنها سبب شهرت و اعتبار مکان شهری شد، بلکه رشد و اعتبار منطقه شهری را هم فراهم آورد. از این منظر یکی از ابزارهای رقابت‌پذیری شهری، برندینگ شهری است که مکان‌های شهری را به یک مقصد مهم برای گروه‌های مخاطب تبدیل می‌کند؛ به‌طوری که مردم خواهان زندگی، حضور و دیدار در آن باشند. مدیریت بسیاری از کلان‌شهرها به‌ویژه برای کسب وجهه اعتباری و افزایش میزان رقابت‌پذیری شهری خود تمایل شدیدی برای برندینگ شهری و مکانی خود دارند و این گرایش روز به روز در حال افزایش است.
برندینگ شهری چه نسبتی با درآمدهای پایدار شهری و توسعه پایدار دارد؟
در مبحث برندینگ شهری، چندین بخش مورد توجه قرار می‌گیرد. در واقع نگاه سیستمی به مقوله مدیریت شهری وجود دارد. در برندینگ شهری عوامل مختلفی چون توریسم، اقتصاد، سیاست، فرهنگ و مردم‌شناسی، کیفیت و حس مکانی، توان‌های بالقوه، کیفیت‌های اولیه زندگی، آموزش و… تاثیرگذارند. بنابراین با توجه به مقوله‌هایی که در برندینگ شهری نظیر جذب سرمایه‌گذار، جذب توریست داخلی و خارجی، دانشگاه‌ها و. . . مطرح می‌شود، می‌توان درآمدهای پایداری را انتظار داشت. نمونه‌های موفقی در دنیا وجود دارد که این گفته‌ها را تایید می‌کند؛ شهرهایی نظیر بارسلون، پاریس، نیویورک که هر کدام برندی مشخص دارند، نمونه‌ای از این شهرها هستند.
شهر تهران چه مزیت‌ها و چه نقص‌هایی برای برند شدن دارد؟
شهر تهران، مزیت‌های فراوانی برای برند شدن دارد. مزیت‌هایی از قبیل وجود دانشگاه‌های مطرح در سطح منطقه و با کمی اغماض در سطح دنیا، تنوع فرهنگی زیاد، آثار تاریخی فراوان، آب و هوای به نسبت معتدل (هوای نسبتا خوب در تابستان و زمستان)، تفرجگاه‌های زیبا و بکر، کوه‌های مرتفع برای ورزش‌هایی نظیر کوهنوردی، اسکی و دیگر ورزش‌های مشابه همگی از مزیت‌هایی است که می‌تواند در برند شدن شهر، مورد توجه قرار گیرد.
یکی از مواردی که در برند شدن شهر مهم است، رسانه و تبلیغات است. نیاز است که رسانه‌ای قوی در این راستا وجود داشته باشد تا بتوان تبلیغات مناسب در این زمینه را انجام داد که بسیار حائز اهمیت است. با توجه به روابط نه چندان مناسب با رسانه‌های بزرگ جهان از طرفی و از طرف دیگر، نبود رسانه قوی و موثر در داخل کشور برای معرفی شهر به دنیا، نقص عمده‌ای در این زمینه برای همه شهرهای ایران وجود دارد. شهرهایی مانند اصفهان یا شیراز، به‌خاطر جایگاه تاریخی‌شان در پیش از انقلاب شکوهمند اسلامی، مورد توجه قرار گرفته بودند، اما دیگر شهرها از این مزیت، کمتر استفاده نموده‌اند. از طرفی، نقص‌هایی نظیر آلودگی هوا و مباحث زیست‌محیطی، ترافیک، شلوغی شهر و عدم وجود برنامه‌ای مشخص برای مدیریت جمعیت شهر، بحث زلزله و عدم برنامه‌ریزی برای جلوگیری از وقوع فاجعه در موقع وقوع حادثه و عدم رعایت ضوابط ساخت‌و‌ساز با این دیدگاه، وجود حاشیه‌نشین‌ها، ساختمان‌سازی و شهرسازی بی‌ضابطه در سال‌های گذشته، عواملی است که می‌تواند ضعفی در برندسازی تلقی شوند.
به نظر شما برای مطالعه و اجرایی کردن پروژه تعریف هویت و برندینگ برای تهران چه باید کرد؟ چه نهادهایی باید در این پروژه مشارکت داشته باشند؟ و فکر می‌کنید چه تغییراتی باید اعمال شود؟
در ابتدا نیاز است که مزیت‌های شهر تهران را شناخت، مواردی که می‌تواند در برندینگ شهری تهران موثر باشد را تعیین کرد، هویت‌ شهر تهران را از جنبه‌های مختلف مورد بررسی قرار داد. به عبارتی، باید بدانیم که چه داریم، چه نداریم و براساس آن استراتژی‌های مناسب، طرح‌ها و برنامه‌ها و در نهایت، پروژه‌های مختلفی را برای برند شدن شهر تصویب و اجرا کنیم. همان‌طور که اشاره شد، برای برند شدن شهر، نیاز است که نگاه سیستمی و جامعی به مسائل داشت. از این رو، همه سازمان‌های موجود در سطح شهر باید با یکدیگر همکاری مناسب داشته باشند. اما سازمان‌هایی هستند که می‌توانند نقش بیشتری در این امر داشته باشند. شهرداری و زیرمجموعه‌های آن، وزارت امور خارجه، شورای شهر تهران، وزارت راه و شهرسازی و زیرمجموعه‌های آن نظیر شرکت مادرتخصصی عمران و بهسازی شهری ایران، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، سازمان میراث فرهنگی و گردشگری، سازمان خصوصی‌سازی، سازمان استاندارد، دانشگاه‌های موجود در شهر و وزارت علوم تحقیقات و فناوری، شورای عالی اداری استان تهران، سازمان ملی استاندارد از جمله نهادهایی هستند که نیاز است در این پروژه مشارکت داشته باشند و همکاری‌های لازم را به عمل آورند.
تغییراتی که به نظر می‌رسد نیاز است اعمال شود، در زمینه برنامه‌ریزی شهری و برنامه‌ها و طرح‌های جامع و تفصیلی شهر تهران و اسناد بالادستی شهر از یک سو و تدوین طرح‌های موضوعی متناسب با برند منتخب شهر و نیز تعریف ساختار نهادی متناسب جهت مدیریت، هدایت و پایش فعالیت‌های مربوطه است تا بتوانیم براساس نقشه راهی مشخص، هدفی معلوم و برنامه‌ریزی صحیح و با رویکرد بلند‌مدت در جهت برندسازی اقدام کنیم تا این اقدام صرفا یک حرکت نمایشی و شعارگونه نباشد. البته در برخی موارد، نیاز به تعدیل یا اصلاح بخش‌هایی از قوانین فرادست و ملی به طور مثال در حوزه‌های تردد و سرمایه‌گذاری خارجی نیز خواهد بود.
نکته بسیار مهم در خصوص پروژه «برندینگ شهر تهران‌» لزوم تدوین برنامه کسب‌و‌کار (Business Plan) برندینگ شهر تهران است. لزوم این امر از آنجا ناشی می‌شود که این برنامه در واقع، سطح و نوع سرمایه‌گذاری‌ها و خدمات مورد انتظار و نحوه تامین مالی و مشارکت بخش‌های مختلف اعم از دولتی، عمومی و خصوصی و گردش امور را در فرآیند برندینگ شهر تهران مشخص نموده و با ایجاد انگیزه‌ها و مشوق‌های مالی و سرمایه‌گذاری، ضمن عدم اتکای صرف به منابع عمومی با بهره جستن از سرمایه‌های بخش خصوصی، میزان و درصد تحقق‌پذیری و توفیق طرح را بالا می‌برد.
فکر می‌کنید تهران در چه زمینه‌ای می‌تواند برند باشد؟
با توجه به پتانسیل‌هایی که در شهر تهران موجود است، برند بودن در زمینه توریسم و گردشگری، علمی، فرهنگی و حتی تجاری دور از انتظار نمی‌باشد.
امروزه در مناسبات مختلف می‌شنویم که از تهران به‌عنوان‌ام القرای جهان اسلام یاد می‌شود. این خود یک ظرفیت بسیار مهم و مغفول شده است که می‌تواند مورد توجه قرار گیرد. همچنین شهر تهران ظرفیت‌های بسیار خوبی جهت برند شدن در حوزه «شهر رویدادها‌ و‌ شهر بازارها‌» را دارا می‌باشد.
آیا چنین عزمی را در برنامه آقای نجفی می‌بینید؟
بله. رویکرد جناب آقای دکتر نجفی به‌عنوان شهردار منتخب تهران را می‌توان در برنامه‌ای که ایشان برای شورای شهر ارائه کردند، دید. از نظر بنده این برنامه رویکردهای فرهنگی-اجتماعی قدرتمندی دارد و این رویکردها می‌تواند در پیوند با موضوع برندسازی شهری، کارامدی بیشتری را به عملکرد شهرداری در دوران مدیریت ایشان بخشد. نکته قابل توجه این است که نه تنها قابلیت‌های گسترده‌ای در برنامه ایشان در این زمینه وجود دارد، بلکه ارکان اصلی توسعه برند شهر تهران در حوزه فرهنگی و اجتماعی، با قدرت مدنظر قرار گرفته که این موضوع را می‌توان یک تغییر نگرش جدی در مدیریت شهر تهران در نظر گرفت.
آیا تهران می‌تواند در زمینه برندینگ، شهری را در دنیا الگو قرار دهد؟
شهر تهران پتانسیل خوبی برای برندینگ دارد. مساله‌ای که مهم است، این که بتوان با برنامه‌ریزی مناسب و صحیح، به این هدف دست یابیم. مشکلی که در کشور همیشه وجود داشته است، ضعف در برنامه‌ریزی و اجرای برنامه‌ها بوده است. همچنین بوروکراسی پیچیده نیز نکته دیگری است که مانع بزرگی در رسیدن به اهداف است. اگر بتوان برنامه‌ای جامع و قابل اجرا براساس آنچه در دسترس داریم، انجام دهیم، قطعا می‌توانیم به این هدف برسیم.
نکته‌ای دیگر که به آن اشاره شد، بحث تبلیغات در این زمینه است. این مساله، بسیار حائز اهمیت است که چگونه بتوان این برند را به دیگران معرفی نمود که این امر، همکاری با رسانه‌های قوی دنیا و همچنین همکاری تنگاتنگ وزارت امور خارجه با موسسه‌های خارج از کشور در جذب سرمایه و توریست و تبلیغات و… را می‌طلبد. در این زمینه باید بتوان به طور مناسب عمل کرد. در خصوص سایر شهرهای جهان، باید عرض کنم که شهرهای موفقی در این زمینه با شناخت توانمندی‌ها و ظرفیت‌های خود و سرمایه‌گذاری و تبلیغات مناسب توانسته‌اند به برند بین‌المللی تبدیل شوند که به منظور برند‌سازی شهر تهران می‌توان از تجربیات آنها بهره جست. به طور مثال، شهر وین به‌عنوان شهر هنر و موسیقی، لندن به‌عنوان شهر موزه‌ها و پاریس به‌عنوان شهر گردشگری. اقدامات صورت پذیرفته در این شهرها، عمدتا مبتنی بر یک برنامه جامع اقدام در حوزه‌های تبلیغات و اطلاع رسانی، خدمات و زیرساخت، اقتصاد و سرمایه‌گذاری، فرهنگ‌سازی و بخش بسیار مهم «تدوین برنامه کسب‌و‌کار‌» بوده است که می‌تواند مورد توجه برنامه ریزان شهر تهران واقع گردد. در حوزه ثبت جهانی شهر در شبکه شهرهای خلاق، در کشور خودمان هم اقدامات مناسبی در شهر اصفهان به‌عنوان «شهر خلاق صنایع دستی‌» و شهر رشت به‌عنوان «شهر خلاق خوراک‌» صورت پذیرفته که استفاده از تجربیات این دو شهر نیز می‌تواند مورد توجه مسوولان و مدیران شهر تهران واقع گردد.
برندینگ شهری چه اثری روی توسعه کل کشور دارد؟
هدف از برندینگ شهر، معرفی شهر به دیگران است که مخاطب عمده در این زمینه، افراد خارج از کشور است. در صورتی‌که برندینگ شهری به خوبی اجرا شود، مناطق مختلف کشور نیز قابل معرفی به دیگران و به دنبال آن، جذب گردشگر و سرمایه و در نهایت توسعه زیرساخت‌ها و خدمات مناسب و توسعه کلی کشور خواهد بود. باز باید تاکید شود که نیاز است برنامه جامع و کامل با رویکردی کلی‌نگر و سیستمی تدوین شود.



پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *