دیجیتال‌ژورنالیسم و سیمای سلطان رسانه

roozname-(1)

توسعه روزنامه‌نگاری آنلاین مرهون بسط بستر سیال اینترنت در اواسط دهه ۱۹۹۰ و پدیداری تغییرات ساختاری اقتصادی-سیاسی در این صنعت است؛ رخدادی که سنخ و سیاق کسب درآمد در این صنعت، خاصه درآمدهای حاصل از بخش تبلیغات را به‌شدت متاثر ساخته است.
تبلیغات دیجیتال به روایت سایت «ژورنالیسم» ۱، ۲۹درصد از درآمد تبلیغات روزنامه‌های آمریکایی را در سال ۲۰۱۶ به خود اختصاص داده‌اند که چهاردرصد بیش از سال گذشته خود و ۱۲درصد بیش از سال ۲۰۱۱ است. (نمودار ۱)

۱
با وجود افزایش شمار مخاطبان وب‌سایت‌های روزنامه‌های آمریکایی، اما به نظر می‌رسد صنعت ژورنالیسم آمریکا به‌شدت از دیجیتالیسم متاثر شده و شاهد کاهش میزان درآمدهای خود بوده‌ است.
این کاهش کلی در گردش مالی همزمان با کاهش دو رقمی درآمد تبلیغات در کل صنعت بود. براساس پژوهش Pew، درآمد تبلیغات در این صنعت در سال‌های اخیر کاهش سریع‌تری یافته است. درآمد کل تبلیغات این صنعت که در سال ۲۰۱۶، ۱۸میلیارد‌دلار بوده، تقریبا یک سوم آن چیزی است که ۱۰ سال پیش در سال ۲۰۰۶ و به میزان ۴۹میلیارد‌دلار بود. در مقابل، گردش مالی در چند سال گذشته ثابت بوده و از ۱۰.۴میلیارددلار در سال ۲۰۱۲ به ۱۰.۹میلیارد دلار در سال‌های ۲۰۱۵ و ۲۰۱۶ افزایش یافته است. و ازهمین‌رو، شماری از ناشران در پی تمرکز بر افزایش تعداد مشترکان به جای حفظ درآمد تبلیغات‌اند. با‌این‌حال، سود گردش مالی آن‌چنان کافی نیست که خسارات به‌وجود‌آمده در درآمد تبلیغات را پوشش دهد؛ مساله‌ای که حتی درباره روزنامه‌های بزرگ و حلقه‌های اصلی این صنعت هم صادق است. (نمودار ۲)

۲

سیطره موبایل بر آینده اقتصادِ خبر
روند افزایش قیمت تبلیغات در رسانه‌های خبری فارسی تلگرام در ایران نیز خیره‌کننده می‌نماید، اما ارقام یادشده در قیاس با رشد هزینه تبلیغات دیجیتال در آمریکا چندان هم غریب نیستند؛ به نقل از وب‌سایت «ژورنالیسم»۱، هزینه تبلیغات دیجیتالی موبایلی از رقم ۷۶۹,۶۰۰,۰۰۰‌دلار در سال ۲۰۱۰ به رقم ۳۱,۵۹۰,۰۰۰,۰۰۰ دلار در سال ۲۰۱۵ رسیده و افزایشی در حدود ۴۱.۰۴ درصد داشته است. حال آن‌که این بخش در سایر مدیاهای دیجیتال، در همین بازه زمانی، فقط ۱.۰۹‌درصد رشد نشان می‌دهد؛ تفاوتی فاحش که نمایشگر سیطره رسانه‌های مبتنی‌بر موبایل بر دیگر رقباست. (نمودار ۳)

۳
افق درآمدی تبلیغات در مدیاهای دیجیتال آمریکایی هم در «بیزنس‌اینسایدر»۲ بسیار روشن تصویر شده است و سیر صعودی ‌پیش‌بینی‌شده در فاصله سال‌های ۲۰۱۶ تا ۲۰۲۱ برای صنعت تبلیغات، به نقل از پژوهش انجام‌شده از سوی BI Intellingence، به دستاوردی ۱۰۰بیلیون‌دلاری برای این صنعت خواهد انجامید؛ فرجامی که احتمالا درآمد رسانه‌های خبری را نیز از بخش تبلیغات، بسته به استراتژی اتخاذشده بی‌نصیب نخواهد گذارد.
در این پژوهش آمده است که صنعت تبلیغات دیجیتال ایالات‌متحده تا سال ۲۰۲۱ به رشد قابل‌توجهی ادامه خواهد داد؛ رشد سالانه ۸درصد، از ۶۸.۹‌بیلیون‌دلار در سال ۲۰۱۶ تا ۹۹.۷‌‌بیلیون‌دلار در سال ۲۰۲۱؛ فرآیندی که عمده علت آن انتقال دائمی آگهی از تلویزیون‌های سنتی به ویدیوهای دیجیتال است. افزون بر این، تلفن‌همراه به مقصد اصلی هزینه‌های تبلیغات دیجیتالی تبدیل خواهد شد و رسانه‌های دسکتاپ‌محور جای خود را به تلفن‌همراه خواهند داد. (نمودار۴)
ازآن‌جاکه تمایل مصرف‌کنند‌گان به گذران زمان در موبایل و تبلت افزایش یافته است، می‌توان گفت تبلیغات ویدیویی دیجیتال در پنج‌سال آینده سریع‌تر از هر بخش دیگری رشد خواهد کرد. با این وصف، پیش‌بینی می‌شود درآمد این بخش از ۸.۵بیلیون‌دلار در سال ۲۰۱۶ به ۲۳بیلیون‌دلار در سال ۲۰۲۱ افزایش یابد.
جالب توجه آن‌که ارزیابی‌ها پیش‌بینی‌کننده افزایش سهم تبلیغات اجتماعی در تمامی اشکال خود به مثابه یکی از عمده علل‌های رشد درآمد آگهی‌های دیجیتال در پنج‌سال آینده‌اند، چنان‌که درآمد تبلیغات اجتماعی از ۱۵. ۵‌بیلیون‌دلار در سال‌ِجاری به ۳۰.۸‌بیلیون‌دلار در سال ۲۰۲۱ خواهد رسید.
حتی با وجود رکود نسبی حاکم بر بخش درآمدهای تبلیغات صنعت خبر در آمریکا، اگر صرفا نگاهی گذرا به ارزش‌آفرینی اقتصادی درآمدهای حاصل از تبلیغات مبتنی بر موبایل از سهم کل درآمدهای تبلیغات دیجیتال در ایران و آمریکا بیندازیم هم مفهوم تفاوت را درخود‌فروپاشیده خواهیم یافت و اختلاف سودآوری ارقام این بخش از صنعت روزنامه‌نگاری در دو کشور چنان فاحش می‌نمایند که مساله دیگر نه صرفا ناشی از یک تفاوت، که برآمده از تمایزی روشن در استراتژی‌های درآمدزایی به نظر می‌رسد.
بازاریابی محتوا که در ایران رویکردی نوپا به مقوله تولید محتوا در حوزه‌های مختلف است، در کشورهای توسعه‌یافته قدمتی دیرین‌تر دارد؛ چه که تا چندی پیش مقوله بازاریابی، هم‌چنان در ایران امری چرک و نچسب برای اصحاب این صنعت، تلقی می‌شد. حال آن‌که، بازاریابی محتوا در صور توسعه‌یافته این صنعت بعد از عمومیت‌یافتن رسانه‌هایی هم‌چون وردپرس، توییتر و فیسبوک، به معنای گوش فراسپردن به مردم، درک نیازها و پیداکردن راهی درخور برای پاسخ‌گویی به مطالبات آنها هم بود؛ مردمی که پیش‌‌تر به واسطه همین رسانه‌های تعاملی به‌عنوان مخاطبانی مولّد شناخته شده‌ بودند.
از جمله استراتژی‌های رسانه‌های دیجیتالِ شاخص، تمرکز بر عضویت به جای «پِی‌وال۳‌» و بهای بیشتر دادن به اسپانسرشیپ۴ و جذب حامیان مالی به جای تبلیغات سنتی است.
لئو پریتو، یکی از بنیان‌گذاران BetaZeta در شیلی، که مخاطبان ماهانه‌ای در حدود ۱۰میلیون کاربر دارد، به دور از تبلیغات سنتی، ۴۰‌درصد از درآمد خود را به واسطه جلب حمایت مالی کسب می‌کند.
همچنین آخرین گزارش موسسه Reuters در دانشگاه آکسفورد در باب درآمدهای حاصل از بخش تبلیغات دیجیتال نشان می‌دهد مصرف‌کنندگان محتوای دیجیتال درحال‌ِحاضر بیشتر مایل به پرداخت هزینه‌های اخبار هستند و تبلت‌ها و گوشی‌های هوشمند در این زمینه نقش بسیار مهمی ایفا کرده و سبب‌ساز شکل‌گیری تغییراتی مثبت در نگرش عمومی در زمینه پرداخت شده‌اند.
استراتژی ناشران این دست فضاها به‌طور گسترده‌ای متفاوت است؛ برخی قائل به دسترسی محدودند و فقط سرصفحه‌ها و خلاصه‌ای از محتوای تولیدی را به رایگان در دسترس عموم می‌گذارند و برخی انتخاب می‌کنند که سایت‌های خبری رایگانی به کار گیرند و بر درآمد تبلیغات متکی هستند؛ اما تنها چند ناشر می‌توانند هم‌چون
Mail Online ده‌ها‌میلیون خواننده دیجیتال را جذب کنند تا چنین رویکردی عملی شود. دیگران با اتخاذ رویکردی در میانه و با استفاده‌ از مدل‌های «freemium»، دسترسی به بخشی از محتوا را آزاد و برای بخشی دیگر هزینه دریافت می‌کنند.
مدل ««meteredکه اجازه دسترسی به تعداد معدودی از مقالات آزاد را در هر ماه قبل از پرداخت می‌دهد، از سوی
Financial Times تمجید و درحال‌ِحاضر، توسط کمپانی‌هایی مانند نیویورک‌تایمز و سان‌فرانسیسکو‌کرونیکل پذیرفته شده است.
شماری از ناشران بزرگ که درآمد خود را به اعتبار برند و نشان و سبقه‌ای دیرین در این صنعت دارند، ۱۵ تا ۲۵ درصد از کل درآمد خود را از رسانه‌های دیجیتالی با مخاطبانی تا ۱۰ برابر بیشتر از نسخه‌های چاپ‌شده خود به دست می‌آورند، چراکه پلت‌فرم‌های دیجیتال کاربران جدید را بهتر جذب می‌کنند. و از این خوان گسترده حتی ناشران متوسط نیز بی‌نصیب نمانده‌اند.
زبان و عطف نظر به اشتراک‌های زبانی نیز از مهم‌ترین مسائلی است که به ناشران در جذب مصرف‌کنندگان بین‌المللی کمک می‌کند. برای نمونه «گاردین» به واسطه همین اشتراک‌های زبانی توانسته است مخاطبانی گسترده ‌در آمریکای شمالی، استرالیا و دیگر نقاط جهان بیابد. نمونه دیگر، محتوای دیجیتال ارائه‌شده توسط Bild در آلمان است که مخاطبان درخوری در نروژ نیز دارد.
از سوی دیگر، وجود آژانس‌های خبری و امکان سیستم‌های تعاونی پرداخت که سامانه‌های دسترسی و اشتراک‌ها و پرداخت‌ها در آنها از طرف تعدادی از ناشران مدیریت می‌شود، می‌تواند به‌ویژه برای شرکت‌های کوچک و متوسط بسیار مثمرثمر باشد، زیرا باعث کاهش هزینه‌ها، گسترش و تسهیل دسترسی برای کاربران جدید خواهد شد.

بهای بقای روزنامه‌ها در عصر دیجیتال‌ژورنالیسم
شماری از ناشران برای مشترکان نسخه‌های چاپی خود امکان دسترسی آزاد به محتوای وب‌سایت را فراهم می‌کنند و برخی دیگر هم‌چون نشریه حزب دموکرات از وب‌سایت خود برای نگه‌داشتن نسخه چاپی و تامین هزینه‌های کاغذ بهره می‌گیرد و هم‌راستا با این رویکرد، بعضی ناشران بر این نظرند که پرداخت‌های دیجیتال سبب‌ حفظ نسخه‌های چاپی نشریه نیز شده است و با اشاره به کارآمد نبودن «پِی‌وال» در شرایط کنونی، رویکرد اعطای دسترسی کامل استفاده از محتوای دیجیتال را برای مشترکان نسخه‌های چاپی، ره‌گشا‌تر و ضامن بقای حیات روزنامه‌ها تلقی می‌کنند؛ رویکردی که سبب شده روزنامه دیوید کامرون روند جدیدی را پشت سر گذارد و موقعیت خود را تعمیق و تحکیم کند.
«میدان اقتصاد هنوز از آنِ نسخه‌های چاپی است»، در سال ۲۰۱۱ شعار نیویورک‌تایمز نیز بود. مشترکان نسخه‌های چاپی این نشریه نیز به وب‌سایت دسترسی کامل دارند؛ اما خوانندگان دیجیتال به‌صورت رایگان ۲۰مقاله در ماه دریافت می‌کنند و برای دسترسی به محتوایی بیش از این، باید بهایی پرداخت کنند؛ گویی گاه نگه‌داشتن نسخه‌های چاپی روزنامه و پرداخت هزینه برای وب‌سایت، فرمول و ترکیب سودآوری به نظر می‌رسد.
در پایان باید افزود، گرچه شماری از نقدهای پیرامون دیجیتالی‌شدن خبر، نوستالژیک و رومانتیک به نظر می‌رسند و دیجیتالیسم در حوزه روزنامه‌نگاری مزایای بسیاری برای این صنعت به‌همراه داشته و بستری برای عطف توجهی بیشتر به بازخورد مخاطب، به مثابه عاملی ارزش‌آفرین از منظرگاه اقتصادی، فراهم ساخته است که پیامد ناگزیرش می‌تواند دموکراتیزه‌شدن هرچه‌بیش‌تر جریان اطلاعات باشد، اما رخدادی بی‌مخاطره نیست و این‌چنین نگریستنی به دموکراسی گاه می‌تواند ساده‌انگارانه باشد. در واقع چنانچه حرکت به قالب آنلاین موجب تشدید روند منفی بیش‌از‌حد تجاری‌شدن روزنامه‌ها و بدل‌کردن آنان به بنگاه‌های تجاری خبرسازی و خبرپراکنی بی‌نظر به مسوولیت اخلاقی و اجتماعی روزنامه‌نگاران شود، می‌توان آن را تهدیدی برای یک جامعه دموکراتیک تلقی کرد.
شاید به فراخور تعاملی‌شدن هرچه‌بیش‌تر فضای خبر در عصر اَندروید و اَپ، «چه کسی؟ از چه چیزی؟ با چه هدفی؟ برای چه کسانی؟‌» سخن می‌گوید، بخشی از پرسه‌های ما برابر رسانه باشد؛ اما این پرسه که «خبر کجا خاموش و خاموشی کجا سرمایه‌آفرین است؟‌»، هزینه دموکراسی به بهای بسط انحصارطلبی غول‌های رسانه‌ای خبری، کالایی‌شدن خبر و سرمایه‌سالاری رسانه‌ به‌مثابه نهادی است که رسالت نخستش مسوولیت اخلاقی-اجتماعی برابر دایورسیتی است، چه‌ که تنها با مروری مختصر بر تاریخ تحولات رسانه در آمریکا می‌توان دید که چگونه تجاری‌سازی اخبار در قرن نوزدهم و تحولات عمده حادث‌شده در حوزه خبر، روزنامه‌های آمریکا را از مطبوعاتی سیاسی به مطبوعاتی تجاری تغییر داده است.
نیز این‌که، جهان تصویر گاه بیش از هر بستری مستعد جعل است و تزویر و در چنین بستری که «بودریار۵» به روشنی توصیف‌کننده آن است، نشانه‌های انضمامی و واقعی امر تولید هرچه‌بیش‌تر جای خود را به روند دیجیتالی‌شدن می‌سپارند؛ روندی که با واسازی واقعیت براساس سیاست تصویر تا مرز اضمحلال عدالت در انعکاس واقعیت بر فاصله واقعیت و نشانه می‌افزاید.
۱- journalism
۲- businessinsider
۳- Paywall
۴- sponsorship
۵- Jean Baudrillard

*زهرا رودشتی

 



پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *